Hornbach: Shitstorm trifft Political Correctness trifft Marketing

Am Anfang war eine TV-Werbung. Und zwar von Hornbach. Die aktuelle Reklame zeigt ältere, weiße, nicht gerade unbehaarte Männer, Typ “deutsche Eiche“, teilweise mit Bier- oder sonstigen Bäuchen, die offensichtlich heftig schwitzend schwer im Garten arbeiten, Erde schaufeln, Wurzeln ausreißen usw. Zu allem Überfluss werden sie durch eher dünne, bebrillte Männer, die mitsamt weißem Kittel dem Typus des Wissenschaftlers entsprechen, motiviert, ihre T-Shirts und letztlich sogar Unterhosen auszuziehen und diese den Herren auszuliefern. Von den Herren Wissenschaftlern sieht übrigens mindestens einer sehr asiatisch aus, aber das nur am Rande. Flugs werden die Kleidungsstücke in den Roboterwagen bugsiert und luftdicht verpackt.

Szenenwechsel – ein ziemlich graues, asiatisches Land. Klimaanlagen hängen vor den Fenstern, jemand betätigt einen Zahlencode eines Automaten. Und noch immer wirkt die Szenerie verdammt grau. Die asiatische Frau erhält vom Automaten eine der verschweißten Plastikbeutel – glücklicherweise mit einem T-Shirt, möchte man an dieser Stelle behaupten, reißt diesen auf und zieht sich eine ordentliche Prise davon durch die Nase. Sofort wird ihr grau erscheinender Blick freundlich und kehrt sich in ein Lächeln um. Anscheinend wirkt die Dosis Schweißgeruch tatsächlich wie eine Droge, denn die Dame kann davon kaum genug bekommen und nimmt gleich noch einen Luftzug.

Hornbach – Ihr Auftritt! “So riecht das Frühjahr!”. Igitt, möchte man sagen. So weit, so ekelig.

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Ja, diese Werbung gehört nicht gerade zu denjenigen, die man kurz vor Weihnachten seinen Kindern antun wollte. Aber wir haben ja Frühjahr und bald kommt der Osterhase. Aber erst kam der Shitstorm.

Zugegebenermaßen hätte mir eine Betrachtung des TV-Spots ebenfalls gereicht. Wirklich schön dürfte wohl kaum jemand diese 45 Sekunden empfinden, mit Ausnahme der Asiatin, selbstverständlich. Aber Hornbach erweckt Aufmerksamkeit, hat insofern den ersten Satz des Marketing-Mantras voll erfüllt. Doch in Zeiten wie diesen war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis die Werbung einen Shitstorm auslösen würde. Die Jünger der Political Correctness witterten bereits “Rassismus”, wie sich an diversen Stellen nachlesen lässt.

Quelle: YouTube, Werbespot: https://www.youtube.com/watch?v=DlQPY5BHe0o

Warum Rassismus? Der einzige Protagonist, der sich nicht gegen die Kleidungsstücke wehren kann, ist doch der Verpackungsautomat… Also vermutlich wegen der dargestellten Asiatin – Frau, grau, Hang zur Drogeneinnahme, oder weshalb genau? Immerhin ist dem europäisch aussehenden Wissenschaftler die Sache seinem Blick nach zu urteilen ziemlich suspekt, während der Asiate hinter ihm steht und meines Erachtens als die treibende Kraft hinter dem Businessmodell zu erkennen ist. Doch eine gewisse spaßbefreite Fraktion greift Hornbach von links an – Rassismusvorwürfe machen sich breit.

Rassismus? Ist das euer Ernst? Und noch einmal – ja, der Spot hat ein gewisses Aversionspotenzial, aber Rassismus? Meine erste Assoziation war eine ganz andere. Bekanntlich gibt es – für die asiatische Kundschaft – Luft in Dosen. Beispielsweise aus den Alpen oder anderen Gegenden, in denen die Luft angeblich noch rein und klar ist. Ob das jemals ernst zu nehmen war oder als netter Gag als Erinnerung an die Foto-Safari durch die Berglandschaft gedacht war, wer weiß das schon. So werden gleich zwei Aspekte erfüllt – erstens dient es als nettes Souvenir, zweitens wird der Luftverschmutzung eine gewisse Aufmerksamkeit zuteil, oder vielmehr dem Ansinnen, die Luftqualität endlich verbessern zu müssen.

Nun könnte man vielleicht mit viel Phantasie auf die Idee kommen, dass sich Hornbach genau die beschriebene Assoziation zunutze machen wollte, um mit dem Effekt der Übertreibung Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Anstatt reiner Bergluft oder salziger Seeluft oder Hinter-der-Kuh-Luft kommt nun der Geruch aus dem Garten in die Dose respektive Tüte. Und selbstverständlich wären die Kunden und Kundinnen im asiatischen Raum in monströsen Städten mit viel Grau und noch mehr Klimaanlagen beheimatet.

Quelle: YouTube, Werbespot: https://www.youtube.com/watch?v=DlQPY5BHe0o

Aber was macht Hornbach? Sie bestreiten genau diesen Aspekt! Das Unternehmen weise Rassismusvorwürfe zurück – soweit verständlich und nachvollziehbar. Aber dann: „Dass diese Szene eine Protagonistin asiatischer Herkunft zeigt, hat keinen tieferen Hintergrund. Es hätte auch ein junger Mann aus dem Silicon Valley sein können, oder ein älterer Mann aus einer europäischen Bankenmetropole.“ (zitiert nach “So riecht das Frühjahr” – Wirbel um Baumarkt-Werbespot). Welch ein Bullshit! Hier manövriert sich Hornbach meiner Ansicht nach ins Abseits, und zwar mit voller Wucht. Sie geben bereits dem Shitstorm nach, indem sie den Hintergrund bestreiten. Es hätte eben genau kein junger Mann in der europäischen Bankenmetropole sein können, denn der wäre mit dem Heli nach Salzburg geflogen. Es hätte auch kein älterer Mann aus dem Silicon Valley sein können, denn der hätte die Seeluft auf Alcatraz geschnuppert. Umgekehrt gilt übrigens dasselbe. Es hätte auch keine Frau in mittleren Jahren aus Oslo sein können, und so weiter… Oder war vielleicht doch alles ganz anders..?

Denn nun möchte sich Hornbach mit Vertretern der Shitstorm-Fraktion treffen, mit ihnen diskutieren und dann entscheiden, was mit dem Werbespot geschieht. Meine Glaskugel sagt: Hornbach wird einlenken, nochmal beteuern, dass sie sich vehement gegen Rassismus aussprechen, dass es keine Absicht war, jemandem auf die Füße zu treten usw., und am Ende den Werbespot nicht mehr senden. Und aus Marketing-Sicht wäre dies auch gar nicht so falsch, um nicht zu sagen, es wäre ziemlich geschickt!

Erstens: Hornbach kann sich für die Öffentlichkeit als reumütig zeigen, mit schnellem Handeln punkten und sich angeblich geläutert geben. Das stellt dann auch alle zufrieden, die erst durch den Shitstorm bzw. die Medien-Berichte auf den ach so schlimmen Werbespot aufmerksam wurden.

Zweitens: Hornbach hat längst genug Aufmerksamkeit erregt und mit der Werbung, einerseits direkt, andererseits indirekt viel mehr Verbreitung erreicht als durch eine langweilige Präsentation von Gartengeräten. So könnte man sich fragen, ob der Shitstorm bereits von Anfang an eingeplant worden war. Oder um einen Schritt weiter zu gehen, ob der Shitstorm überhaupt von außen kam oder von Hornbach initiiert wurde. Denn der Nutzen liegt in jedem Fall bei Hornbach. Insofern: Ein perfekter Plan!

Und schon riecht das Frühjahr wieder im Kopfstand.

Quelle: https://www.hornbach.de/

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2 Gedanken zu „Hornbach: Shitstorm trifft Political Correctness trifft Marketing“

  1. Hallo Herr Geschke,

    vielen Dank für Ihre Bewertung. Ihrem “Bullshit”-Absatz stimme ich vollkommen zu. Es ergibt einfach keinen Sinn. Auch ihre Glaskugel-Vermutung ist ein möglicher Ansatz – falls sich Hornbach dessen bedient haben sollte, setzen sie meiner Meinung nach aber einiges aufs Spiel. Aber sicher bewusst.

    Nun hat Hornbach entgegen Ihrer Vermutung den Werbespot nicht eingestellt. Was vermuten Sie darin begründet? Dass Hornbach seine Position gegen Rassismus glaubwürdig wahren wollen, indem sie (verzweifelt) versuchen klarzustellen, dass alles rechtens ist? Dass sie den Asiatinnen eine Bühne für die Probleme mit Rassismus und vor allem Sexismus im Alltag geben wollen und sich nachher damit auf die Schulter klopfen können? Ich bin gespannt, wie es weitergeht.

    Viele Grüße
    Madlen E.

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